A inteligência artificial deve ganhar mais espaço no planejamento de mídia em 2027. Segundo o estudo global Media Reactions 2026, da Kantar Insights, 62% dos profissionais de marketing esperam que a IA generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas.
A intenção de aumentar os investimentos também aparece quando o assunto é a presença das empresas nos assistentes de IA, incluindo publicidade. O saldo entre profissionais que planejam ampliar e aqueles que pretendem reduzir esses investimentos chega a 75 pontos percentuais para o próximo ano.
O estudo ouviu 806 profissionais seniores de marketing e 23.452 consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil. Os resultados apresentados, porém, são globais e não representam especificamente o comportamento dos brasileiros.
Investimento cresce, mas confiança ainda é baixa
Se os anunciantes estão olhando cada vez mais para a inteligência artificial, a relação dos consumidores com essas ferramentas ainda está em construção.
Segundo a pesquisa, 32% dos consumidores utilizam assistentes de IA para pesquisar marcas e produtos, mas apenas 23% confiam nas recomendações apresentadas por essas plataformas.
Para a Kantar, fatores como a percepção sobre a própria tecnologia, o conhecimento prévio de uma marca, a origem das informações e a maneira como as respostas são apresentadas podem interferir nessa confiança.
Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing demonstram mais dúvidas sobre suas próprias estratégias. Apenas metade dos anunciantes acredita ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, contra 60% em 2025.
Outros 57% consideram que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto, queda em relação aos 64% registrados no ano anterior. Apenas 51% afirmam conseguir transformar dados em aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Apesar disso, a integração entre diferentes canais aumentou. Dados do Kantar LIFT+ apontam que 43% do desempenho das campanhas entre 2020 e 2025 veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa participação era de 18%.
Google lidera entre consumidores e YouTube entre anunciantes
O Media Reactions 2026 também analisou quais plataformas apresentam maior força publicitária.
Entre os consumidores, o Google aparece na primeira posição, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix.
A percepção dos profissionais de marketing é diferente. Para eles, o YouTube ocupa o primeiro lugar, seguido por Instagram, Google, TikTok e Netflix.
Em 2026, a Kantar passou a combinar a percepção dos consumidores sobre a publicidade em cada plataforma com a exposição efetiva aos anúncios. Por causa da mudança metodológica, os resultados deste ano entre consumidores não devem ser comparados diretamente aos das edições anteriores.
Micro e nanocriadores atraem investimentos
Outra mudança aparece no marketing de influência. Microcriadores são citados por 66% dos profissionais de marketing entre os perfis que atraem intenção de investimento, enquanto os nanocriadores aparecem com 61%.
Os dois grupos ficam à frente dos macroinfluenciadores, com 48%, e dos megainfluenciadores, com 42%.
Além disso, dois em cada três profissionais ouvidos pretendem aumentar os investimentos em conteúdo produzido por criadores.
Os dados reforçam uma mudança de foco apontada pela Kantar: em vez de considerar apenas quantidade de seguidores e engajamento, os anunciantes começam a observar com maior atenção a relevância dos criadores para comunidades e públicos específicos.
O Media Reactions 2026 ouviu consumidores entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026 e profissionais de marketing entre 25 de maio e 21 de julho. Embora o Brasil esteja entre os 33 mercados pesquisados, os resultados divulgados são globais.
