Os jogos digitais deixaram de ser apenas espaços de entretenimento e passaram a integrar as estratégias de comunicação de empresas interessadas em se aproximar das novas gerações. Em vez de depender exclusivamente de anúncios tradicionais, marcas estão desenvolvendo experiências dentro dos games, utilizando personagens conhecidos, itens personalizados, desafios e atividades que permitem ao público interagir diretamente com suas propriedades intelectuais.
Um dos exemplos desse movimento é PK XD, jogo social desenvolvido pelo estúdio brasileiro Afterverse. Segundo dados divulgados pela empresa, mais de 80 milhões de jogadores passaram pelo título ao longo de 2025, acumulando aproximadamente 20 bilhões de minutos de atividade. A dimensão dessa comunidade ajuda a explicar o interesse de empresas em utilizar ambientes virtuais como canais de comunicação e relacionamento.
O crescimento desse modelo acompanha a expansão do mercado global de games. De acordo com a consultoria Newzoo, a receita da indústria aumentou 7,5% em 2025, em comparação com o ano anterior. Além do alcance comercial, os jogos oferecem uma característica importante para as marcas: a possibilidade de participar de experiências nas quais o público já está envolvido, em vez de interromper sua atividade com publicidade convencional.
De personagens conhecidos a experiências dentro do PK XD
Lançado em 2019, PK XD permite que os jogadores criem avatares, construam casas, cuidem de animais de estimação, participem de minigames e explorem um universo virtual compartilhado. A estrutura oferece diferentes possibilidades para incorporar personagens e conteúdos de outras franquias ao cotidiano dos usuários.
Ao longo dos anos, a Afterverse estabeleceu parcerias com empresas e propriedades intelectuais como Sanrio, MGA Entertainment, ZAG Studios, Cloudco Entertainment, Outfit7 e Cia Beauty. Essas colaborações podem transformar elementos de marcas conhecidas em roupas para avatares, desafios, cenários temáticos e atividades exclusivas.
Em 2023, por exemplo, ações realizadas com ZAG Studios, MGA Entertainment e Sanrio do Brasil somaram mais de 130 milhões de partidas em minigames exclusivos, segundo números divulgados pela desenvolvedora.
O resultado demonstra o alcance potencial desse formato de colaboração, embora a quantidade de partidas, isoladamente, não permita determinar o impacto comercial das campanhas ou o nível de reconhecimento adquirido por cada marca.
A participação recorrente dos jogadores também aparece em outros indicadores divulgados pela Afterverse. Durante 2025, a comunidade de PK XD realizou cerca de 150 milhões de partidas do minigame Crazy Run e quase 40 milhões de batalhas entre animais de estimação virtuais.
Essas atividades fazem parte da estrutura cotidiana do jogo e ajudam a compreender por que experiências integradas às suas mecânicas podem alcançar um público numeroso.
Games passaram a oferecer novas possibilidades para o licenciamento de marcas
O uso de propriedades intelectuais em jogos não é recente, mas a expansão de ambientes sociais e plataformas com atualizações frequentes ampliou as possibilidades de colaboração.
Em vez de aparecer apenas como um produto licenciado, um personagem pode participar de eventos temporários, inspirar itens colecionáveis ou integrar atividades desenvolvidas especialmente para uma comunidade.
Esse formato também modifica a maneira como as empresas avaliam suas campanhas. Além do alcance, passam a considerar fatores como participação nas atividades, retorno dos jogadores e interação com os conteúdos disponibilizados.
Para Rodolfo Reis, co-CEO da Afterverse, a diferença está na capacidade de incorporar a comunicação ao funcionamento do próprio jogo.
“Os games permitem que as marcas deixem de ocupar apenas o espaço da comunicação e passem a fazer parte de uma experiência vivida pelo público. Quando uma parceria é pensada a partir da linguagem do jogo, ela pode gerar interação, descoberta e momentos compartilhados, em vez de simplesmente interromper o entretenimento”, afirma.
O executivo também destaca a necessidade de compreender o comportamento dos jogadores antes de desenvolver uma colaboração.
“Não basta transportar uma campanha tradicional para dentro de um jogo. É necessário entender como as pessoas jogam, o que gostam de explorar e de que maneira aquela parceria pode contribuir para a experiência”, acrescenta.
Publicidade em jogos infantis exige cuidados adicionais
A utilização de games como canais comerciais também levanta questões relacionadas à proteção de crianças e adolescentes, especialmente quando publicidade e entretenimento passam a compartilhar os mesmos espaços.
A presença desse público nas plataformas digitais é significativa. Segundo a pesquisa TIC Kids Online Brasil 2024, realizada pelo Cetic.br, 83% dos usuários de internet com idade entre 9 e 17 anos possuíam perfil próprio em plataformas digitais. Embora o indicador não se refira especificamente aos games, ele ajuda a dimensionar a familiaridade dessa faixa etária com ambientes de interação online.
No Brasil, iniciativas comerciais direcionadas a crianças precisam considerar as regras de proteção ao público infantil, incluindo limites à publicidade e ao tratamento de dados pessoais. O tema ganhou novos desdobramentos com a Lei nº 15.211/2025, que instituiu o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente e estabelece obrigações para serviços digitais acessados por menores de idade.
Nesse contexto, a integração de marcas aos jogos exige atenção à identificação de conteúdos publicitários, à adequação etária e à segurança das interações. Uma campanha integrada às mecânicas de um game não deixa de ter natureza comercial apenas porque aparece como parte da experiência.
PK XD amplia presença brasileira no mercado internacional de games
Desenvolvido pela Afterverse, PK XD tornou-se um dos títulos brasileiros de maior alcance no segmento de jogos sociais voltados ao público infantojuvenil. Segundo a empresa, o jogo já ultrapassou 1 bilhão de downloads acumulados desde seu lançamento.
A escala internacional da comunidade também permite que o estúdio trabalhe com propriedades intelectuais de diferentes países, adaptando personagens e conteúdos para um ambiente compartilhado por jogadores de diversas regiões.
Mais do que representar uma nova forma de exposição de produtos, o caso de PK XD mostra como o licenciamento de personagens e as parcerias comerciais estão se aproximando do desenvolvimento de conteúdo para games.
Para os estúdios, essas iniciativas podem abrir novas oportunidades de negócios. Para as marcas, oferecem acesso a comunidades com hábitos próprios de interação. O desafio está em conciliar os interesses comerciais com experiências relevantes para os jogadores, sobretudo quando o público inclui crianças e adolescentes.
